Quali sono le ragioni per le quali un’azienda investe denaro e risorse umane per realizzare e manutenere un sito web, vetrina, istituzionale o e-commerce che sia?
In questi oltre 20 anni di esperienza nella consulenza aziendale di digital marketing questa domanda ha ricevuto molte risposte diverse (in prima battuta) da clienti imprenditori, responsabili marketing e professionisti, risposte che possono essere riassunte e raggruppate in queste 4 macro motivazioni (spesso mescolate fra loro):
- “I nostri clienti cercano/comprano i nostri prodotti da competitor sul web”
- “Sul web possiamo trovare moltissimi nuovi clienti”
- “La pubblicità tradizionale non funziona più, sul web funziona”
- “Vogliamo ridurre la rete vendita”
Non commenterò questi obbiettivi (che saranno oggetto di analisi in un prossimo articolo in un altra sezione del blog) ma desidero comunque mettere in evidenza che molto raramente, anche in fase avanzata di un progetto web, ho ricevuto risposte espresse come obbiettivi SMART (vedi la PREMESSA a questa rubrica).
Nella sostanza il progetto del sito web è considerato come una sorta di processo per la realizzazione di un luogo “magico” dove si risolveranno automaticamente (magicamente…) le criticità aziendali, senza alcuno sforzo.
Nella realtà dei fatti si sperimenterà (in seguito) che il sito web è, a tutti gli effetti, UN NUOVO RAMO D’AZIENDA.
Questa sottovalutazione del progetto si traduce spesso nell’affidamento della realizzazione e gestione del sito web al solo dipartimento di marketing aziendale in condivisione con i servizi informatici (spesso in disaccordo sulle scelte da fare).
Importante ricordare che Il progetto di un sito web necessita il coinvolgimento coordinato di TUTTI i dipartimenti/funzioni aziendali ed una gestione integrata ed equivalente a quella di una vera e propria NUOVA azienda.
Le parole chiave con cui va analizzato, costruito e monitorato il progetto, sono le stesse che si usano nella gestione aziendale:
La parola d’ordine che deve guidare una attività di marketing digitale (e non solo) è: monitoraggio.
Per questa ragione in questo articolo ho focalizzato l’attenzione sugli strumenti che permettono di monitorare e valutare alcune delle performances del sito web, verificando così
- il raggiungimento degli obiettivi SMART predefiniti
- Eventuali azioni correttive (tecniche, strategiche ed operative)
Vi ricordo che la caratteristica dei “Tools a 5 stelle di Andrea Baioni” non è di fare una panoramica su tutti gli strumenti esistenti sul mercato, quanto piuttosto di elencare una selezione ragionata di tools funzionale all’attività delle piccole e medie imprese.
I TOOLS DI MONITORAGGIO DEL SITO WEB DI CUI NON SI PUÒ FARE A MENO
GOOGLE ANALYTICS – TOOLS DI MONITORAGGIO E ANALISI DEL SITO
Se avete letto l’articolo 4 REGOLE PER SCEGLIERE IL MIGLIOR TOOL ON LINE ritroverete in Google Analytics le caratteristiche fondamentali elencate nel post per scegliere il miglior tool di settore.
Google Analytics deve la propria diffusione non solo ai molti dati ed informazioni che è in grado di raccogliere sul vostro sito, ma soprattutto dal fatto che la versione FREE (esiste una versione a pagamento) fornisce funzionalità che sono più complete e complesse di quelle presenti in alcuni tools a pagamento.
Per queste ragioni Google Analytics è il primo tool da installare sul sito web (prima ancora della messa on line).
L’installazione dei “sensori” che trasferiranno le informazioni alla Dashboard di Google Analytics possono essere integrati al sito in molti modi, ma se non siete professionisti del settore (o degli inguaribili smanettoni), suggerisco di richiedere l’installazione a chi ha realizzato il sito web che di certo impiegherà poco tempo per effettuare questa operazione ad un costo molto contenuto (probabilmente installerà Google Analytics gratuitamente).
Se proprio non riuscite a placare la vostra curiosità sul come installare sul sito web il codice di monitoraggio di Google Analytics, potete leggere quanto suggerito dal supporto Google anche per avere un’idea di cosa si debba fare per iniziare ad utilizzare Google Analytics.
La complessità dello strumento non permette di sintetizzarne tutte le funzionalità in un post, (se interessati a formazione/consulenza su Google Analytics contattateci), ma consiglio alcune semplici impostazioni di base (eventualmente da richiedere a chi installa Google Analytics) ed alcune informazioni essenziali da monitorare.
SET-UP BASE – GOOGLE ANALYTICS
- FILTRI: filtrare gli indirizzi IP della azienda, di casa e della web agency
- ADS: collegare l’account Google ADS all’account Google Analytics
- VISTE: creare (almeno) 2 viste (NON filtrata – Filtrata)
- UTENTI: condividere le informazioni di Google Analytics con tutti gli addetti coinvolti nel progetto del sito web
INFORMAZIONI BASE DA MONITORARE – GOOGLE ANALYTICS
- PAGINE DI ENTRATA – per comprendere su quale pagina atterrano gli utenti in particolare partendo dalle ricerche di Google
- PAGINE DI USCITA – per capire quali pagine migliorare per fare rimanere gli utenti sul sito
- FREQUENZA DI RIMBALZO (SU SPECIFICHE PAGINE) – quali pagine a colpo d’occhio risultano incongruenti o poco interessanti per i nostri navigatori? Questo indice segnala in percentuale quanti utenti sono usciti da una pagina su cui erano atterrati senza interagire con essa
- TRAFFICO DA REFERRAL – per analizzare l’efficacia della presenza di link al nostro sito presenti su altri siti e valutarne costi/benefici
- BENCHMARKING dei CANALI – per verificare e comparare i canali che portano traffico al sito e valutare azioni specifiche per ogni canale
BONUS 1 – GOOGLE ANALYTICS
- Nella Dashboard il grafico che descrive l’andamento di una specifica DIMENSIONE può essere arricchito da commenti che aiuteranno a collegare i dati alle azioni effettuate online ed offline, oltre che a condividere analisi, idee ed intuizioni con chi lavora in azienda sul sito web.
BONUS 2 – GOOGLE ANALYTICS
- Se il sito è stato realizzato utilizzando WordPress è possibile installare il codice di monitoraggio di Google Analytics utilizzando il plug-in rilasciato (in beta) da Big G per il popolare CMS: SiteKit offre l’integrazione degli strumenti di Google per il monitoraggio del sito e fra questi anche Google Analytics e Search Console.
BONUS 3 – GOOGLE ANALYTICS
- Se utilizzate Google Chrome come browser di navigazione non dimenticate di installare l’estensione Page Analytics, che potete aggiungere dal Chrome Web Store e vi permetterà di vedere le statistiche direttamente in page, navigando sul vostro sito.
GOOGLE SEARCH CONSOLE – TOOLS DI MONITORAGGIO E ANALISI DEL SITO
Ancora un tool di Google che arricchisce l’analisi ed il monitoraggio tecnico del sito.
Anche in questo caso il tool è da installare, ma fra le molte modalità messe a disposizione (ciascuna ha vantaggi e svantaggi) quella più semplice prevede (dopo aver creato un account qui) di trasferire un file HTML, generato dalla Google Search Console, sull’hosting che ospita il sito (via FTP – suggerisco il facile e gratuito FILEZILLA)
Fra le molte preziose informazioni che si possono ricavare dalla Search Console quella di lettura immediata è la posizione nelle SERP di Google delle pagine del nostro sito relativamente alle parole chiave ricercate dagli utenti e alla capacità di attrarre click.
Questa informazioni ci può aiutare nel valutare quali siano le pagine che maggiormente piacciono a Google e quali riescono ad attrarre meglio gli utenti, così da poter agire, correggendo eventualmente gli Snippet.
Search console può essere collegato a Google Analytics, ma le informazioni ed i report visualizzabili accedendo direttamente al tool risultano maggiormente completi e comprensibili.
HOTJAR – TOOLS DI MONITORAGGIO E ANALISI DEL SITO
Sapere come si muovono i nostri clienti nel nostro punto vendita permette di cogliere interessi ed eventuali errori nel display dei prodotti o delle informazioni esposte.
Questa analisi attenta e dettagliata del comportamento dei nostri consumatori offline è spesso lasciata alla sensibilità ed attenzione degli operatori di vendita, anche se la soggettività e le interferenze ambientali possono falsare queste valutazioni.
Nel mondo dell’estremamente misurabile (il web) questa analisi può essere affidata a un tool capace di registrare ogni spostamento del mouse del navigatore, individuando cosi elementi che hanno suscitato l’attenzione del visitatore o che ne hanno determinato l’abbandono.
Hotjar è un potente strumento il cui tracking code può essere installato sul proprio sito con una procedura simile a quella dei “sensori” di Google Analytics.
L’intrigante screen recording della navigazione degli utenti sulle pagine del sito web e le heatmap, costruite sulla base dei criteri di analisi richiesti, rendono questo strumento estremamente efficace.
L’obiezione che spesso viene fatta alla scelta dell’utilizzo di Hotjar, specialmente se si tratta di siti di e-commerce con un traffico particolarmente significativo, è relativa al tempo necessario per visionare migliaia di registrazioni. In questo caso è possibile seguire alcune strategie:
- settare filtri che mostrino solo le visite con particolari caratteristiche es.: solo mobile, solo in un determinato giorno, etc.)
- rilevare attraverso Google Analytics (e il log degli accessi autenticati all’area riservata del sito) data e ora della visita degli acquirenti più importanti (per importo o frequenza) e identificare la registrazione corrispondente in Hotjar per analizzarne il comportamento
E’ possibile integrare Hotjar con Google Analytics attraverso l’utilizzo del Google Tag Manager, ma questa operazione richiede una competenza tecnica più specifica che non è argomento di questa rubrica.
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Molti altri strumenti sono disponibili sul mercato, ma come sempre ho selezionato tools che siano compatibili con le risorse aziendali di una piccola e media impresa valutando il rapporto costi/benefici nell’ottica di migliorare la presenza on line senza che questo ci costringa a investimenti che non siano compensati d’un adeguato ROI (Ritorno dell’investimento).
Riepiloghiamo i tools per l’analisi e il monitoraggio del proprio sito web
- GOOGLE ANALYTICS – INDISPENSABILE – MOLTO IMPORTANTE LEGGERE LE STATISTICHE IN FUNZIONE DI VERIFICA DEL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI DEFINITI E NON COME SEMPLICE DATO (ANCHE SE COMPARATO NEL TEMPO)
- GOOGLE SEARCH CONSOLE – UTILISSIMA PER INDIVIDUARE QUALI SIANO LE KEYWORDS SULLE QUALI LAVORARE NELLA PRODUZIONE E OTTIMIZZAZIONE DEI CONTENUTI
- HOTJAR – CONOSCERE IL COMPORTAMENTO DEI SINGOLI CONSUMATORI PER POTER ESSERE EFFICACI CON AZIONI ISTANTANEE E OTTIMIZZARE I CONTENUTI NEL TEMPO
